Hola hola…abro melón…UX y CRO, ¿Por qué en ocasiones lo separamos en proyectos de conversión? Spoler: juntos es mejor, todo fluye y los resultados lo demuestran!

No podemos pensar en metodologia de CRO, en aumentar la conversión sin una correcta aplicación de UX o un diseño potente y armonizado. A todos nos gustan las cosas bonitas y armonizadas, pero…ay si hay un dato detrás que te confirma que además de ser bonito convierte…eso es una fantasía.

Te voy a poner dos ejemplo, uno en el que se trabajo de forma separada entre UX-UI y CRO y otro en el que se trabajó de manera conjunta:

Caso A: UX+ CRO…not found (al menos al principio)

Punto de partida

Aunque no diré nombres porque la privacidad es lo primero, os aseguro que es real como la vida misma. Se planteo con un tercero el rediseño de un site. El diseño resultante fue precioso, como la fotografía de la serie Bellas Artes (si no la has visto, te la recomiendo), de verdad, muy bonito. Pero ¿Qué sucedió? 

Después de la subida a producción la web no convertía lo mismo que con el antiguo diseño. Esto se tradujo automáticamente en un drama, no es para menos, y en una carrera de análisis de datos y de usabilidad para encontrar el motivo que me privaron de sueño durante unas semanas.

He de decir, que habitualmente, cuando se lleva a cabo el rediseño de un site, la tendencia general es que la conversión se reduzca, sobre todo si tenemos recurrencia de usuarios, deben volver a aprender dónde están las cosas, como utilizar un nuevo funnel diferente al que conocían, pero debe revertirse en un cortisimo plazo, y por supuesto la disminución de conversión debe ser “aceptable” no una caída al vacío, que eso son muchos dineros.

¿Cómo lo arreglamos?

Nos pusimos a trabajar CRO + UX de manera conjunta. Por un lado desde CRO se analizaron los funnels disponibles desde analítica (que este es otro melón que dejo para otro día, pero la medición de un sitio web es muy importante de verdad, es de una necesidad que no se entiende hasta que lo necesitas).

Gracias a eso descubrimos dos cuestiones que eran el origen de todo:

1. Se habían eliminado funnels que en el site antiguo existían, funnels que eran un estándar en ese negocio, pero que por el nuevo «story telling» del site habían desaparecido.
2. El CTA principal de añadir el servicio, se había desplazado dentro de la ficha de producto al último nivel de la misma. 

Este segundo punto, que es posible que cualquiera diga, “hombre, pues eso sería de primero de UX”, si pero ¡ojo!, no sabíamos que se había pedido a este tercero, igual fue un “romper por completo con lo viejo”, igual fue “vía libre” y en ese story telling del diseño tenía sentido. Habitualmente todo diseño tienes detrás un porque, por lo que recomiendo nunca criticar lo que hacen otros compañeros, ya que nunca tendrás el contexto real que hay detrás. (puedes hacer lo que te de la gana, pero…ahí te dejo un consejo no solicitado)

Gracias a los análisis de CRO descubrimos los puntos exactos dónde caía la conversión y gracias a UX entendimos el por qué caía en esos puntos y cómo intentar mejorarlo.

Y como acabó la historía…

Finalmente se consiguió revertir parte de la conversión, aunque es cierto, que la web tardo mucho tiempo en recuperar la conversión previa al re-diseño, y no la superó. 

Otro punto a tener en cuenta, que había tanta urgencia en revertir esto que no se hizo test AB de los cambios propuestos, así que o bien acertamos o bien los usuarios acabaron aprendiendo con el tiempo donde estaban las cosas (con la perdida consecuente a ello).

Caso B: UX + CRO juntos y en armonía

Punto de partida

Se solicitó un rediseño integral de un site. Había una serie de cambios a nivel corporativo que necesitaban hacer un re-estilo importante en la web de ese momento. El punto complejo fue hacer entender que debía haber un presupuesto extra destinado a CRO. 

Estos presupuestos extra en ocasiones son complicados de explicar, porque puedes pensar que si o si, si contratas un rediseño eso tiene que llevar implícito una mejora de conversión, y en la teoría es verdad. Es decir, en teoría, un buen diseño con una buena aplicación debería funcionar mejor, pero con la capa de analítica de CRO lo que consigues es ampliar las posibilidades de que eso suceda, o mejor dicho, disminuir la incertidumbre de que no conviertas igual.

Aquí hay algo que debemos pensar, cada negocio digital es un mundo, con sus características de producto, su tipología de tráfico, su tipología de Target, el uso del site de cada uno de esos públicos diferentes, incluso dentro de tu propio Target tienes diferentes segmentos (y si no de qué la personalización estaría on top). Por tanto, a veces es arriesgado pensar que por tener por ejemplo un retail de moda podemos trabajar igual: o es lo mismo Shein que Loewe, pues eso.

¿Cómo lo arreglamos?

Conseguimos que se aceptara esa partida, desde luego, por la confianza que el cliente tenía en nosotros. Se trabajo en una auditoria CRO adaptada a los nuevos objetivos del site, utilizando los datos que había disponibles y ¡sorpresa! se encontraron posibles mejoras en los funnels, en concreto en los elementos más utilizados en las fichas de producto por parte de los usuarios que compraban. Hubo más cambios pero este fue uno de los mas relevantes.

Así que con esa información mis compis de diseño se pusieron a trabajar, haciendo un gran trabajo de diseño, pero poniendo especial atención a esos puntos en lo que había una fricción en el funnel y ¡MUY IMPORTANTE! sin tocar lo que funcionaba, que poco se habla de esto. LO QUE FUNCIONA NO SE TOCA, A NO SER QUE SEA CON UN TEST AB MEDIANTE.

Y como acabó la historía…

Equipo de UX contento por hacer un site bonito y que funcionaba, equipo de CRO contento porque no hubo dramas de conversión y se dió al cliente lo prometido, y claro el cliente encantado porque además de una web bonita, vendía, que al final es para lo que son los sites de negocios digitales.

(solo apasionados de los simpson entenderán esta imagen)

La conclusión que saqué de todo esto:

Los equipos que trabajamos dentro de un proyecto de conversión no estamos ahí por casualidad, nos necesitamos entre nosotros, en este caso he tocado el tema de UX pero cómo de necesario es el data collector, no data no CRO, y sí y podrás usar Clarity y grabaciones y lo que quieras, pero donde este un dato cuantitativo que se quite el resto.

Si has llegado hasta aquí, te felicito porque cuando me pongo y escribo un montón, así que no puedo hacer otra cosa, que agradecerte muchísimo que me leas.

Espero de verdad que te haya gustado y sobre todo que te sirva para sacar tus propias conclusiones.

No sé si te ha pasado, o quizás no estés de acuerdo, encantada de recibir tus conclusiones o comentar tu caso concreto 🙂